Numa era em que a ostentação é o que pode haver de mais cafona e os recursos finitos do planeta gritam cada vez mais alto, afinal, qual o significado contemporâneo desse verbete que faz a gente fazer bico na hora de pronunciar? Será que o tal do “novo luxo” seria a antítese da extravagância no consumo, a inversão do conceito tradicional do objeto do desejo inalcançável? Está aberta a reflexão, já que nem mesmo quem trabalha no business sabe exatamente o que ele é…
Texto_Maiá Mendonça
Fotografias_Pol Kurucz
Parodiando Raul Seixas, “Eu nasci há dez mil anos atrás, e não há nada nesse mundo que eu não saiba demais…” (mentira, claro!), mas os pares de décadas que já vivi, e o trabalho que fiz durante a minha vida inteira, permitem que eu tenha uma boa noção do que andou acontecendo nesses anos todos em termos de moda, decoração, arquitetura, comportamento e etc. E de saber o que é luxo, o que não é, e falar sobre o “novo luxo”, o conceito da vez.
Pra começo de matéria, é bom que eu deixe claro que não pretendo, aqui, apresentar nenhum profundo estudo antropológico ou histórico sobre o luxo e o “novo luxo”. Esse texto está recheado com outros pequenos textos de gente especializada, o que, espero, leve o leitor a refletir sobre assunto (que pode ser) tão controverso. E que leva a me questionar se não é um contrassenso (ou uma jogada de marketing?), chamar de “neoluxo”, o que nada mais é do que o “não luxo”? Afinal, o “novo luxo” prega a inversão do consumo (a base do luxo), troca o verbo ter (eu não vivo sem a última bolsa da Vuitton) pelo ser (eu não preciso de muito para me satisfazer).
Fiz dezenas de pesquisas que me tiraram o sono e me apontaram vários caminhos. E, confesso, enquanto começo a escrever esse texto, que ainda não sei qual seguir. Se é verdade que a escrita tem vida própria, e a certa altura ela passa a comandar os acontecimentos, então espero que esse seja o meu caso no momento: existem contradições entre o que ele era e no que ele se transformou. E perguntas sem respostas.
Deveria eu escrever uma matéria repleta de interrogações? Ou me render ao fio da meada e começar do começo da história do luxo. Mas, quando foi o começo? Com os gregos? Na Roma antiga? Durante a dinastia dos Médicis em Florença, na Itália do século 16? No Renascimento e nos excessos cometidos por Maria Antonieta, a rainha de Luís XVI, que por tédio ou infantilidade transformou a França na capital do esbanjamento e das diferenças sociais? Ou como bem lembra o filósofo Gilles Lipovetsky, a antropologia aponta o período neolítico como o início da mentalidade-luxo, quando o homem não se preocupava com a escassez de alimentos, e depois de um dia de caça fazia adornos com peles, chifres e presas, e se deleitava em festas que duravam dias. Ele “se dava ao luxo”, muito antes da criação do luxo material ou da febre do consumo. Decido que a linha do tempo não se aplica a esse caso, e que prefiro seguir por outro caminho, aquele que irá se delineando no decorrer da escrita. Será?
Sem ser esnobe…
Eu vivi cercada de luxo, mesmo que, à época, não soubesse disso. Cresci acompanhada por minha mademoiselle, a babá (francesa legítima) que veio para o Brasil com minha família quando voltamos da França (não, eu não sou francesa, eu não nasci em Paris, meu pai foi adido cultural da Unesco por alguns anos e vivemos lá), como mandava o figurino de toda moça bem nascida (seja lá o que isso quer dizer) que era ter uma governanta. Eu tinha alguns amigos irreverentes (diriam meus pais: recém-chegados) que sempre que alguém comentava que “fulana(o) nasceu em berço de ouro”, rebatiam com um “já eu nasci numa caixa de maçãs… (pausa) importadas” (gargalhadas). Em casa, almoço e jantar eram servidos pela copeira trajada de uniforme impecável, à francesa, e as iguarias que a cozinheira preparava eram trazidas em travessas de prata. Para minha família de quatro pessoas, trabalhavam uma cozinheira, uma copeira, uma arrumadeira, uma lavadeira e um chofer… (e nossa casa estava longe de ser uma mansão). Só fui descobrir que não vivíamos todos iguais quando comecei a ir almoçar na casa das minhas colegas de classe, ou da vizinha. Para mim, todo aquele staff era normal, como na casa da minha avó, dos tios, dos amigos. Ou na fazenda, onde o copeiro (mordomo era coisa de rico de novela) servia à francesa, acompanhado de um rapazinho que segurava a travessa de arroz, tivessem duas ou 30 pessoas sentadas à mesa. Ou no Guarujá, para onde íamos passar as férias levando cozinheira, copeira-arrumadeira, e as babás. Passados alguns anos aquilo tudo já não fazia mais sentido, e nas primeiras vezes em que as travessas foram postas sobre a mesa ou no aparador, foi uma revolução tão grande e assustadora, para nós quatro, como quando obrigamos meu pai a vestir seu primeiro jeans (de bolso faca, claro (!), porque ele só fazia roupa em alfaiate).
Mesmo não sendo italianos, estudamos no Colégio Dante Alighieri porque meu pai acreditava na boa formação, no ensino de qualidade, e não na escola que as meninas bem nascidas se matriculavam (meu tio ficou horrorizado), frequentávamos o clube mais fechado da cidade, reduto de “quatrocentões” que se sentiam a própria a realeza, e, para nós, a ditadura que acontecia do outro lado da bolha em que vivíamos, não passava de regime militar (?!). Foi na faculdade e nas conversas de mesa (meu pai era jornalista) que me dei conta do que era a ditadura.
Daí eu quis trabalhar…
O que não era nada normal nesse reduto de famílias brazonadas. Eu era aquele tipo de menina que acreditava na emancipação da mulher, na igualdade de direitos, que queria ganhar o próprio dinheiro, e tinha um viés hippie (de butique, porque nunca usei uma sandália de pneu…) e feminista. Fui ser vendedora na Interdesign, a loja mais moderna e ousada de objetos para casa, que pertencia à Stella, mulher do arquiteto Aurélio Martinez Flores (foi o máximo, mesmo que eu não estivesse diretamente ligada a ele). Depois fui fazer produção para a revista “Vogue”: o luxo (olha ele aí?) elevado a enésima potência. Parece um despautério fazer uma revista de super luxo em pleno regime militar, mas era como levar um pouco de cor e sonho para um país cinzento – mesmo que as classes mais abastadas não sentissem na pele o que era aquilo, elas também não tinham acesso a revistas, roupas e bebidas importadas. Ou era contrabando, ou alguém que tinha ido viajar, trazia notícias, discos, impressos, roupas. Meu primeiro jeans foi comprado num buraco no centro da cidade que dizia vender refugo da guerra do Vietnã… (vai saber?)
Nós, que fazíamos revistas ou jornal (no final dos anos 1970, fui editar o suplemento Modo de Vida, do falecido Jornal da Tarde, uma edição moderna até hoje), tínhamos de soltar a imaginação para fazer fotos incríveis, que enchessem os olhos. E não tinha moleza: passávamos as roupas das modelos, que faziam seu próprio cabelo e maquiagem, varríamos o estúdio, montávamos cenários, era um exercício de criatividade. O resultado acabava sendo o objeto do desejo das dondocas, a inspiração da nova decoração, a ideia para o próximo presente.
Foi só lá pela metade dos anos 1980 que começaram a surgir os primeiros desbravadores da moda brasileira, os primeiros decoradores, os primeiros tudo. Por muito tempo não existia moda brasileira, nem confecções, muito menos butiques. E luxo era ter um vestido criado pelo Dener, Clodovil, Ugo Castellana, ou casar dentro de um exclusivo José Nunes.
Durante a ditadura nós éramos um “país-nada”. Pelo menos aos meus olhos recém-chegados ao mundo adulto. Quando voltei a Paris, aos 18 anos, entendi porque os franceses eram tão cheios de si: viviam cercados pelos prazeres da melhor arquitetura, das perspectivas incríveis pensadas por urbanistas séculos antes, dos parques e praças. E da melhor moda do mundo. Era o país da alta-costura. Não me lembro exatamente quando foi, mas estava em Paris com meus pais, e minha mãe me levou para um tour pelas maisons de haute couture. Uma aula de primeira classe. Entramos na Dior e me lembro que achei tudo medonho. Os casacos de pele coloridos, para mim, eram o suprassumo do cafona. E assim foi em todas as casas que visitamos. Detestei tudo. Eu era mais Londres… Acho que a ideia do (atual) “novo luxo” já rondava minha cabeça e começava a formar o meu gosto.
Fui entendendo a história
Quando viajei para a União Soviética, no final dos anos 1980, em um dos primeiros voos internacionais para aquele país que começava a abrir suas portas, tive um choque e entendi o motivo da revolução comunista. O voo era da Pan Am, com escala em Miami, Nova York, Finlândia e, finalmente, Moscou. Uma cidade cinza, de edifícios rigorosamente idênticos, ladeando a principal avenida. Nosso roteiro, traçado e aprovado previamente, deveria ser seguido à risca, e alguns “infiltrados” estavam sempre conosco para nos vigiar. Sair da linha era impossível (o fotógrafo David Zingg bem que tentou fugir do metrô, e foi alcançado nas escadas e mandado de volta para junto do grupo). Mas foi quando visitei os Tesouros do Kremlin, reunidos durante os 300 anos da dinastia Románov, que minha ficha caiu e pude entender porque o regime comunista encontrou terreno tão fértil para se implantar. Os vestidos expostos eram tão luxuosos que me deixaram sem ar. Todos feitos de seda, saias fartas, e bordados com ouro, prata e pedras preciosas. As carruagens eram igualmente adornadas com ouro, e até os arreios dos cavalos eram cravejados de rubis, esmeraldas, diamantes. Em 1903 ficou famoso o último baile a fantasia antes do czar Nikolai II ser assassinado com toda sua família. O fausto era tamanho que levou o grão-duque Aleksandr Mikhailovitch a comentar “enquanto estávamos dançando, havia greve de trabalhadores com fome em São Petersburgo”. Foi a última vez que o Palácio de Inverno viveu tamanho esplendor. Naqueles dias que passamos em Moscou, entrevistei Valentin Yudachkin, o estilista que ficou famoso por vestir a primeira-dama Raíssa Gorbachova, esposa do presidente Mikhail Gorbachov, o único grand couturier da União Soviética. Perguntei a ele como seria a moda da próxima estação, qual a tendência, cores, tecidos… e ele me respondeu: “Depende do que estiver a disposição…” Era o fim da Guerra Fria e o começo de uma nova era. A imprensa internacional, nas visitas oficiais dos Gorbachov, comparavam maldosamente as roupas das primeiras-damas e achavam Raissa brega e malvestida…
Uma historinha curiosa rolou nessas viagens. O primeiro voo da Pan Am a pousar em Moscou levava a bordo nossa apresentadora mais famosa – e inesquecível – Hebe Camargo, entre outros artistas e socialites. Todos eram avisados de que era proibido comprar no mercado negro. Estrangeiros, se quisessem vodca e caviar, tinham de ir na loja oficial do governo, que era caríssima. O mercado negro comia solto nos corredores do hotel, e uma lata de caviar beluga custava menos da metade do preço que cobrava a loja oficial. Ao deixar o país, nossa loira-gracinha teve de abrir as malas, suas latas de caviar foram confiscadas, e boa viagem. Eram os “Olhos” (como no seriado “O Conto da Aia”) que tudo viam… Um jornalista que estava no meu grupo foi o único a ter sua mala aberta, e o único a comprar caviar com Vera, a “contrabandista” que cuidava do corredor do nosso hotel. O “grande irmão” estava de butuca o tempo todo.
Quem visita Paris dificilmente deixa de, pelo menos uma vez, ir até Versailles, conhecer o mais luxuoso (e talvez o maior) palácio do mundo, que começou a ser construído por Luís XIV, entre os anos de 1660 e 1682, quando o Rei Sol mudou-se com a família para governar a França a uma distância segura de Paris e do povo. O palácio possui 2.153 janelas, 700 quartos, 1.250 lareiras e 750 hectares de parques. Coube ao neto Luís XVI terminar as construções deixadas pelo avô, e para o conforto de sua reine, mandou erguer dois pavilhões nos jardins, para serem “os domínios de Maria Antonieta”. Era lá que a arquiduquesa austríaca e mimada, que se casou aos 14 anos e era odiada pelos franceses, dava festas nababescas, recebia membros da corte e artistas com toda a ostentação, como bem mostrado no filme “Maria Antonieta”, dirigido por Sofia Coppola, com figurinos impecáveis assinados pela premiada Milena Canonero e cenários de Véronique Melery. Talvez Sofia tenha exagerado nas cores para retratar os excessos, mas as pirâmides de macarrons coloridos, as decorações das mesas, as comidas, os doces, os vestidos das senhoras, os trajes dos cavalheiros, as perucas empoadas com quase cinco metros de altura, mostram bem o fausto, o luxo e a gritante diferença entre o que acontecia no palácio e a fome que assolava a França. Alguns historiadores afirmam não ser verdade a frase “se não tem pão, que comam brioches”, mesmo assim é compreensível que a Revolução Francesa tenha acontecido, e o rei e a rainha (vestida de branco, a cor do luto das rainhas de França, cabelos toscamente cortados curtos) tenham perdido a cabeça na guilhotina.
O luxo dos palácios da Europa está retratado em dois filmes que concorreram ao Oscar de 2019: no castelo de “A Favorita” (sobre a rainha Anne da Inglaterra) e nos cenários de “The Assassination of Gianni Versace” (na HBO), que fez uma ode ao extremo luxo na Casa Casuarina, em plena Miami Beach, um exagero europeu em uma cidade praiana americana (no meu ponto de vista, o retrato da necessidade de exibir status). A casa hoje é um hotel de seis estrelas conhecido como Villa.
Nos tempos atuais, o pequenino Principado de Mônaco, tem o luxo da monarquia (bem menos ostensivo do que os exemplos anteriores) de um lado e a preocupação ambiental de outro. O que nos aproxima do conceito do “novo luxo”, com a campanha “Green is the new Glam”, a promoção de iniciativas e do turismo sustentáveis. A proposta, explica Gisele Abrahão, diretora da Global Vision Access, é “mostrar para o mundo que Mônaco é um país moderno e engajado”. Curiosamente, o mesmo principado que sedia o campeonato de Fórmula 1, um dos agentes da poluição sonora e do ar, promove um campeonato de Formula 1 de carros elétricos, a cada dois anos, tem parques maravilhosos e uma população engajada que respeita regras básicas como o plantio orgânico, menus montados segundo os produtos da estação, azeites espremidos da maneira tradicional (com o uso da pedra de moagem) e peixes pescados fora do período de reprodução das espécies. “Sustentabilidade é o futuro do luxo”, enfatiza Gisele Abrahão, que conta que não apenas o governo mas instituições privadas estão tomando atitudes sustentáveis em suas marcas. Há hortas orgânicas espalhadas por todo o território, e hoje é possível não apenas viajar pelo pequeno principado em um automóvel elétrico, como ter a experiência (eu tive) de almoçar ou jantar em um restaurante três estrelas, 100% natural e deliciosamente inesquecível. Mônaco quer ser como um laboratório de sustentabilidade, e como tem o glamour em sua essência, os dois conceitos do “novo luxo” se complementam.
Menos é mais
Como pregava, na primeira metade do século 20, o arquiteto alemão Ludwig Mies van der Rohe, less is more. Quase um século mais tarde, essa frase resume a campanha “Green is the new Glam”, e o pensamento por trás do “novo luxo”, a despretensão do status que as grifes emprestavam a quem usava sua marca dos pés a cabeça.
Quem sabe essa febre de ostentação tenha surgido com o boom de Wall Street, que deixou quem trabalhava na Bolsa de Valores de NYC milionário; com as filas de japoneses que se formavam na porta da Louis Vuitton no Champs-Elysées, em Paris, em busca da última novidade; ou com os chineses e a indústria das cópias quase-perfeitas. Era preciso ter (o último lançamento da grife da vez) para ser (alguém). Se seu relógio não fosse Cartier, seu iPhone, sua roupa Prada, sua sapatilha Chanel, você não era “ninguém”. E foram décadas da ditadura das labels escandalosamente à mostra.
Uma experiência minimalista propôs que as pessoas tentassem viver com menos de 100 peças ao todo, entre mobiliário, aparelhos domésticos, tecnológicos, roupas e acessórios. Alguém se imagina? De alguma forma é o que propõe o “novo luxo”. Disse Oscar Metsavaht, criador da Osklen: “Nobre é comprar menos coisas, mas produtos que sejam bons e que saibamos a origem deles, com valores sustentáveis em toda a cadeia social e ambiental por trás da produção”. O que o “novo luxo” propõe não é o fim do mercado de luxo (que parece estar recuperando suas forças), mas criar uma nova forma de se pensar o consumo, como uma experiência única, pessoal e intransferível, algo sutil, discreto e quase invisível. O luxo atual está mais ligado à experiência, às sensações e emoções do que a ostentação.
Acho que foi na primeira década dos anos 2000, fui fazer uma matéria de turismo no Quênia, África. O lugar chamava-se The Funzi Key Resort, hotel de difícil acesso (primeiro um aviãozinho de cinco lugares, depois uma van, e então uma voadeira que nos transportou por entre igarapés até uma praia absolutamente deserta). Escondidas entre as árvores, algumas poucas (grandes) cabanas de lona, como as de acampamento, davam de frente para um fiapo de areia que crescia ao sabor da maré. Em seu interior, uma cama de casal extra king size estrategicamente localizada de frente para vista, e um ofurô. Ao fundo, o banheiro com dois chuveiros de água generosa, duas pias largas, espelhos e, separados por uma porta, as áreas mais íntimas. Tudo muito simples e muito classudo. Mas só percebido ao se deitar na cama, na hora do banho, no caminhar na praia sob a lua cheia para jantar lagosta recém-pescada, temperada apenas com manteiga e sal, à beira de uma fogueira. Nosso guia cantando, com uma voz suave e baixa, um lullaby infantil foi, para mim, uma experiência tão sublime e luxuosa quanto assistir ao grande Mikhail Baryshnikov dançar na Ópera de Paris.
O que é o luxo, afinal?
Segundo o dicionário: “Maneira de viver caracterizada pelo gosto do fausto e desejo de ostentação, por despesas excessivas, pela procura de comodidades caras e supérfluas”. E “qualquer bem, objeto caro que origina despesas supérfluas”. Etimologicamente, luxo vem do latim luxus, que significa abundância, refinamento e também luz, brilho. Historicamente, ele sempre esteve associado à aristocracia e a poucos. Já na concepção contemporânea, o luxo é o bem-estar emocional, é ser e viver essa ideia de uma forma nova. Os novos tempos levaram o conceito tradicional a se reinventar. Vivemos uma nova era, e o neo tinha de surfar nessa onda. Trata-se de mais do que ter um objeto de desejo caro, de encontrar algo que proporcione o prazer de desfrutar. Esse novo status vai muito além de uma bolsa ou relógio: é ter tempo para curtir o que quer que seja. Em uma entrevista para a revista “RG”, o publicitário Nizan Guanaes chamou atenção, também, para a importância da cultura e da filantropia para o mundo do luxo. “Sem cultura e sem refinamento intelectual, seremos sempre caipiras, mesmo que a gente compre todas as bolsas, relógios e carros do mundo.”
A preocupação com o ambiente e a saúde do planeta levou algumas marcas de luxo a tomar atitudes importantes. A Tiffany, por exemplo, tirou o coral de suas coleções. A Cartier passou a investir apenas em minas de ouro que não utilizem mercúrio. As grifes Loro Piana e Ermenegildo Zegna, mesmo usando a lã das vicunhas dos Andes peruanos, ajudam no repovoamento desses animais. A Inditex tem como meta transformar, até 2020, suas lojas em ecoeficientes, enquanto a cadeia H&M cria novas coleções com tecidos sintéticos reciclados.
“A ideia do que é luxuoso está mudando”, disse Lazaro
Hernandez, co-fundador da marca de moda americana
Proenza Schouler, na conferência Vozes do Luxo, em Nova York. Se até mesmo para os participantes do evento está se tornando mais difícil definir o que conta como luxo, as novas gerações de compradores deixam claro que os pilares do luxo tradicional não são importantes para eles. Lazaro Hernandez acredita que uma marca pode trabalhar com várias faixas de preços sem perder seu status. “Esses parâmetros do que é considerado luxo e o que não é, penso eu, estão desaparecendo”, conclui Hernandez. Denma Gvasalia, diretora criativa da Balenciaga disse ao “Financial Times” que “os jovens compradores estão priorizando a exclusividade sobre os marcadores tradicionais de artesanato de alta qualidade”.
Se há alguma décadas viver em casarões com batalhões de empregados e muitos carros na garagem era considerado um must, hoje um apartamento pequeno, em um edifício sustentável, com planta e serviços inteligentes, e segurança é o “novo luxo”, feito sob medida para o morar dessa nova geração que está trocando o carro por outras alternativas de transporte, que procura experiência de qualidade e respeito ambiental no que come, no que veste, onde passa suas férias e como vive sua vida. A internet, as redes sociais, a rapidez da informação, são alguns dos fatores que estão mudando o mundo como conhecemos, e precisamos nos adaptar a ele, mesmo que, como diria minha avó nascida no final do século 19, sempre elegante em seu cinza-luto-aliviado e colar de pérolas, a gente (ainda) não saiba “qual será o fim disso!”.
Fabrizio Rollo
NOVOS NOMES, VELHOS HÁBITOS
Lord da moda e décor, Fabrizio Rollo aponta que há uma grande diferença entre a essência imutável do luxo e a pressão do mercado na busca por um número maior de clientes
Por Gabriel Monteiro
“A cor vermelha não deixa de ser vermelha se a tendência agora é o amarelo, assim como não se mudam os conceitos de direita e esquerda”, elenca Fabrizio Rollo, logo no começo da entrevista. “É assim também com o conceito de luxo. Existem fatores primordiais que o caracterizam. Um core.” Arquiteto, decorador e consultor de moda, com títulos como “Vogue Brasil”, “Casa Vogue” e “Homem Vogue” no currículo, ele é autor do “Manual do Lord – Dicas de Ouro de Fabrizio Rollo”, lançado em 2017, e figura com real queda pelas tradições.
Conservadora ou não, sua defesa é pelo uso fiel das palavras e pelo entendimento preciso de seus significados. E se o luxo nos últimos anos ganhou rótulos que passam de artesanal a understated, isso significa que ele realmente mudou? “Quem diz isso não entende nada sobre luxo”, dispara. “Ele sempre foi e sempre será sobre qualidade, precisão de design, costura e acabamento, sobre ser timeless. Suas peças têm uma sobriedade e uma importância que não estão vinculados a modismos, mas ao preciosismo, à dedicação e à técnica.”
Não existiria, então, segundo Fabrizio, a possibilidade de um “novo luxo” artesanal se handmade sempre foi uma característica sua. Exemplo disso é a Chambre Syndicale de la Haute Couture Parisienne, que mantém desde 1868 uma série de critérios para maisons participarem da semana de alta costura francesa. Uma delas é justamente a de que toda roupa desfilada seja 100% feita à mão. “O DNA do luxo não se altera nunca. O que as pessoas podem perceber de diferente é que essa indústria se abre e se fecha”, explica. “O espectro está mais amplo agora porque as marcas querem vender mais e é necessário captar outros nichos.”
Um dos motivos de movimentação nesse setor, ele lembra, é econômico. A própria história da alta costura afirma a tese: durante os anos 1920 e 1930, no período entreguerras, couture não se tratava de algo absurdamente exclusivo, com valores que envolviam fortunas astronômicas. Toda a elite, de certa maneira, tinha acesso. “Era só para abastados, mas para todos os abastados. E as casas se mantinham assim, porque se fossem produzir só para um nicho estritamente restrito da elite muito provavelmente não sobreviveriam.” Hoje, é consumida aos montes, mas só por plutocratas globais.
Outra razão é o momento da sociedade – e as oportunidades de negócio. “Até a segunda metade do século 20, o que você conseguia acessar da grife de luxo sem pagar uma fortuna? Perfume!” diz Fabrizio. Ele cita Opium, fragrância que Yves Saint Laurent criou em 1977. “Foi um tapa na cara de todos, uma sacada inteligentíssima de entregar algo sofisticado, mais acessível e com uma história que se conectava com a época.” (A referência à droga no nome não era à toa.)
Neste sentido, continua, as labels dão novos nomes às suas criações quando expandem o leque de produtos e chegam a afirmar que o setor passa por uma nova fase – mas geralmente é para conseguir fatias do mercado e se atualizar. “Poderíamos dizer que é porque elas têm um olhar de vanguarda, mas isso é entrar numa aposta, em que se ganha ou se perde. Perder nunca é uma opção para uma empresa. Por isso, acredito que elas pegam mesmo carona nos temas que já são discutidos.”
Pense em nomes tradicionais que começaram a buscar vínculos com bandeiras como a sustentabilidade e a diversidade. Há Maria Grazia Chiuri, na Dior, produzindo t-shirts com dizeres feministas; Alessandro Michelle, na Gucci, repercutindo questões de gênero; e Virgil Abloh, no masculino da Louis Vuitton, colocando um pouco de streetwear no monograma. “As marcas não podem ficar à margem do que o mundo está dizendo no sentido comportamental”, conta. “Assim, elas arrebanham também uma parcela de consumidores que se identificam com o assunto. Não acho que seja ruim, mas é delicado.”
Esta busca por uma “gordura extra” pode ser um tiro no pé: ao se ligar a certos argumentos, corre-se o risco de perder clientes antigos ou de ser superficial. E, na produção de itens menores e menos caros, os critérios que o luxo sempre exigiu podem não ser atendidos. “Sob determinados nomes de grife isso acaba passando despercebido, mas acho que é uma trapaça com o consumidor”, afirma. A técnica de alta qualidade não pode se perder no caminho, mesmo quando uma grande joalheria faz uma pulseira simples.
Está aí o conceito imutável daquilo que é luxuoso. “Luxo não se dissolve em pouco tempo – a não ser quando é whisky e caviar, que você consome rápido”, brinca. “Não estamos aqui falando de perecíveis, e, sim, de bens duráveis. Eles têm uma qualidade que não se desfaz.”
Gloria Kalil
Através do espelho
Referência perene em elegância no Brasil, Gloria Kalil fala sobre as facetas do novo luxo, que se empresta aos milhões de seguidores e aos debates culturais profundos – depende do que você busca
Por Eduarda Lugois
Tradicionalmente, luxo dizia respeito a tudo o que era exclusivo, caro e feito com excelência de materiais e técnicas. Era para poucos. Quanto mais secreto, melhor. Só que o tempo não para: muitos desses pontos já se mostram incompatíveis com a realidade vigente, tão mediada por telas de smartphones. Pouco importa sua camada social: todos querem cliques e divulgar suas opiniões. Para grandes players do segmento, trata-se de uma nova fronteira, com novos dilemas.
“O mercado de luxo sempre foi uma bolha”, explica a empresária e consultora de moda Gloria Kalil. Uma bolha opaca, é verdade, mas que chacoalhou com a internet, o amplo acesso à informação e a ascensão econômica dos mercados emergentes. Engana-se, porém, quem acredita que ela estourou.
Segundo Gloria, até pouco tempo o luxo era uma entre muitas outras bolhas comportamentais. Agora, ele habita várias. Isso significa que existem diferentes maneiras de se entender algo como luxuoso. A mais óbvia é aquela “da ostentação, da ausência completa de privacidade e de uma vida de exposição total e absoluta”. Para quem se apega à tradição, é quase uma subversão do que se entendia por luxo. A opulência, vivida silenciosamente nos ares rarefeitos da alta sociedade e admirada de longe, agora grita.
Mas um negócio é um negócio. “Marcas estão aí para serem usadas e consumidas, é claro que elas vão precisar vender”, afirma Gloria. Para tanto, se adequar ao modus operandi foi questão de sobrevivência. Vem daí os grandes eventos promovidos por labels tradicionalíssimas como Chanel e Dior, com seus megadesfiles, viagens para clientes, imprensa e influencers, festas e shows patrocinados. Tudo pensado para arrecadar o maior número de likes e compartilhamentos. O conteúdo de fato nem sempre importa – muitas vezes nem a roupa em si. Fundamentais são as experiências, orquestradas detalhadamente para incentivar o consumo.
“Experiência”, aliás, é a palavra-chave para entender o tal novo luxo. Em uma época regida por imagens, o produto não basta: é preciso criar o contexto para que ganhe vida e desperte o desejo. O significado não é o mesmo para todos: há uma parcela crescente de consumidores que enxerga (e paga por) uma válvula de escape para o consumismo desenfreado.
Diversas pesquisas apontam que membros da geração Millennial (nascidos entre 1980 e 2000) se importam mais com externalidades, posturas e bens não-materiais do que com a bolsa do momento. “É uma postura mais delicada, ligada à realidade social”, diz Gloria. Em termos de luxo, isso se traduz em escolhas menos óbvias, conectadas a valores progressistas no lugar da febre do logotipo. “É claro que consumir continua sendo a finalidade, mas existe um aprofundamento e comprometimento maior com outras áreas.”
Não se trata de um divisor de águas dramático, visto que o luxo sempre “esbarrou em questões de subjetividade e depende de contextos culturais, sociais e econômicos”. É um conceito essencialmente mutável. O que é luxuoso agora poderia não ser há 50 anos, bem como o que assim era há meio século pode não ter mais relevância alguma. A diferença é que, hoje, o luxo tem faces simultâneas e cabe ao cliente escolher qual quer.
Pensando nas novas conexões, Gloria cita o investimento da Prada, ainda facilmente associada à riqueza, nas artes, por meio da Fondazione Prada, em Milão. Recentemente, a Gucci também anunciou uma série de medidas pró-diversidade para combater o racismo e outros tipos de discriminação na moda (após uma pequena crise em que foi acusada de apologia ao blackface, mas ainda um passo bem-visto). Nesse sentido, a marca vem se renovando (e vendendo) ao se envolver em diferentes projetos que dão visibilidade a temas de gênero e raça.
São medidas discretas e ainda restritas a um grupo seleto, isso é fato. Contudo, tais alterações levam um pouco mais de realidade a quem pouco precisou se preocupar com ela. “É um luxo – e um mundo – mais internalizado”, pontua.
Kadu Dantas
Luxo em canal aberto
O influenciador Kadu Dantas comenta como as redes sociais e internet impactaram a maneira como o luxo se comunica, e o que indivíduos podem aprender com ele
Por Eduarda Lugois
Kadu Dantas já foi jornalista, assessor de imprensa e blogueiro. Hoje, prefere ser creditado como influencer. É com esse título que o mineiro radicado em São Paulo viaja o globo a convite de gente interessada em seus mais de 250 mil seguidores (@kadudantas) no Instagram, a maior parte bastante engajada. Kadu é também retrato vivo de como o business do luxo mudou radicalmente nos últimos anos.
“A principal mudança foram as mídias sociais”, diz. “Conforme Facebook, Twitter e, principalmente, o Instagram foram crescendo, o mercado de moda como um todo começou a se transformar e as marcas precisaram se adaptar à nova realidade.” O processo não foi fácil, tampouco está concluído. É uma alteração de paradigma, de cultura e de visão de mundo. Com a ascensão das redes, o que antes era inatingível ficou muito mais próximo de multidões. O que era mão única, virou pista expressa com sentido duplo.
A comunicação, por exemplo, deixou de ser unilateral. Grifes e veículos tradicionais de imprensa, que até então detinham autoridade máxima sobre o que chegaria aos olhos (e guarda-roupa) dos consumidores, começaram a perder poder e se viram forçados a ouvir. De acordo com Kadu, assim que cada um ganhou seu público cativo graças ao smartphone que tinham em mãos, o jogo começou a virar. Pela primeira vez, os consumidores se viram livres de mediadores, tornaram-se produtores de conteúdo autônomos e ativaram a voz.
Por consequência, o diálogo se tornou direto e aberto. O aprendizado foi intenso, e o resumo é que só apertar “deletar” não funciona mais. “Mais do que nunca, todo mundo precisou entender o poder de uma imagem. Tudo que é postado tem um alcance imenso e é necessário pensar em todos os aspectos e mensagens que existem”, sinteza Kadu.
É um ponto importante, especialmente quando se trata de conquistar filões num comércio globalizado, o que envolve criações e vivências específicas para dadas regiões e lidar com seus traços socioculturais. Quando se consome luxo, explica Kadu, também se compra uma experiência. “E as marcas oferecem uma série delas para continuar tendo seus clientes”, continua. Às vezes, é difícil manter o equilíbrio.
Como referência, ele cita casos recentes em que postagens polêmicas de companhias serviram de aula para outras. Às vésperas de um enorme desfile na China – responsável por quase um terço das vendas globais de luxo em 2017, segundo a consultoria McKinsey & Co. –, a Dolce & Gabbana foi criticada após publicar uma campanha online em que uma mulher chinesa tenta comer pizza e espaguete utilizando hashis, com uma voz masculina dando instruções ao fundo.
Para piorar, à mesma época, um dos fundadores se envolveu em outras polêmicas no país em suas mensagens pessoais – e é importante notar que agora é cada vez mais difícil dissociar criador e criatura. Abandonado aos montes por modelos e influenciadores locais, o evento (estimado em mais de R$ 100 milhões) foi cancelado de vez. Através de boicotes, as vendas por ali colapsaram.
Outro exemplo envolve a Gucci, que recentemente lançou um suéter de gola alta estilizada apontado como análogo a blackface, uma prática antiga de origem racista que envolve colorir o próprio rosto para interpretar alguém negro. A casa italiana rapidamente pediu desculpas em suas redes – sempre elas! –, mas as críticas continuaram junto de pedidos por medidas efetivas de combate ao racismo. Para atender ao clamor popular, um programa de longo prazo foi desenvolvido para ampliar a diversidade cultural na empresa com programas de inclusão, treinamento e aprendizado profissional. Tudo em questão de dias.
Marcas, influenciadores e qualquer um que está produzindo conteúdo devem estar sempre atentos, pois a proliferação de opiniões é gigantesca e (praticamente) incontrolável. Grupos antes nunca ouvidos agora exigem respeito e retratação, num ciclo cada vez mais acelerado. A pressão vem de todos os cantos, o tempo todo. Budget para gerenciamento de crise? Melhor já deixar reservado.
O mercado de luxo claramente não é imune, afirma Kadu. Ao mesmo tempo em que precisa atingir as expectativas do que é crescentemente esperado (como se posicionar em relação à representatividade e à responsabilidade social e ambiental), deve se equilibrar para não pisar em falso. “Grandes grifes estão sofrendo para aprender a dialogar e, muitas vezes, pedir desculpas”, finaliza.
Carlos Ferreirinha
Um ponto cardeal
Nome de peso na área, o consultor explica que o conceito de luxo está vivo, atento e pronto para englobar as diferenças sem perder de vista sua essência
Por Maiá Mendonça
Carlos Ferreirinha é uma das maiores autoridades, se não a maior, em gestão de luxo no País. Antes de abrir sua própria companhia, a MCF Consultoria, foi CEO da Louis Vuitton no Brasil e diretor sênior para a América Latina. Seu portfólio atual conta com marcas como Bentley, Burberry, Tory Burch, Natura e Estée Lauder, entre várias outras. Ele jamais poderia estar de fora de uma conversa que trate de luxo, “novo luxo”, “pós-luxo” ou qualquer que seja o nome dado para essa tendência que começa a despontar no Brasil, mas que já vem sendo pensada e debatida desde a década passada.
Marcamos uma entrevista por telefone. Expliquei qual era o tom da matéria e meus questionamentos em relação ao conceito analisado – algo que, para mim, é um contrassenso. E qual não foi minha surpresa quando percebi que tínhamos a mesma opinião sobre o assunto? “Luxo é o patamar máximo da excelência no mundo, em todos os sentidos”, disse ele. “As marcas levaram séculos para se consolidar e conquistar esse status. Um novo luxo ou pós-luxo só faz sentido se trouxer embutido conceitos que não são mensuráveis em termos de consumo, como qualidade de vida, experiências sensoriais, emocionais e afetivas. Algo que seja único e exclusivo – passar mais tempo com os filhos, viajar para um hotel pé na areia, jantar em um restaurante seis estrelas.”
Ou seja, se alguém pensa que o luxo tradicional está com os dias contados e prestes a ser substituído, engana-se. “A Louis Vuitton, por exemplo, teve seu maior crescimento em anos em 2018, e o grupo LVMH aumentou 40%. A Gucci, idem. E a previsão é seguir crescendo a longo prazo”, aponta. Dados do Estudo de Luxo da consultoria Bain & Company, feito em colaboração com a Fondazione Altagamma, mostram que esse mercado global alongou 5% no mesmo ano e atingiu € 1,2 trilhões. Trata-se, segundo os especialistas, de um “novo normal” para o campo.
Embora valorizado, isso não significa que não precise se renovar. “Massificar [o luxo] talvez fosse uma ideia abominada pelos criadores das grandes maisons. Por outro lado, fez-se necessário”, resume Carlos. A época é outra, o dinheiro trocou de mãos, a manifestação tradicional de compra não é mais a mesma e é preciso atender as demandas das novas gerações.
Marcas como a Chanel, por exemplo, fazem espadrilles – originalmente um calçado usado por pescadores – de lona e corda, mas incluem nelas o mesmo conceito de qualidade de sua moda. Outras grifes de alta costura criam coleções de camisetas ou jaquetas personalizadas para se adaptar. Como se tornou uma parcela comercial expressiva do total, o luxo precisou ter sua base aumentada, fomentada e potencializada – só que “sem miopia” e sem descuidar de sua longa história. “É fundamental para que seja visto como um novo e forte segmento de negócios.”
Isso vem se aplicar fortemente (e muito bem) na região latino-americana, como no Chile e em território nacional. “Mas é preciso ter cuidado com as generalizações, principalmente porque cada nação está vivendo um momento diferente. Os países europeus têm séculos de cultura de luxo, o Brasil, não”, avisa Ferreirinha.
Pergunto a ele se as expressões vigentes hoje são mais uma ação de marketing ou se é o vocábulo em si que está mal aplicado. Para Carlos, embora estejamos em uma “nova era”, focada mais em emoções do que na etiqueta em si, ainda não houve tempo de reestruturar o conceito. Mas há espaço para ampliá-lo. “O uso da palavra não está errado, desde que se traga nela e nas experiências os atributos do luxo.”
